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摘要：在控烟政策收紧、消费需求升级与数字化转型的背景下，员工营销能力成为烟草行业应对市场竞争、实现高质量发展的核心支撑。本文结合烟草行业特性，运用问题导向与精准思维，分析当前客户经理“不敢开口、不会开口、不愿开口”的突出问题，从培训、终端赋能、激励、竞赛四个维度，结合“四维分析法”“三本台账”等量化工具提出针对性提升路径，为烟草商业企业打造专业化营销队伍提供实践参考。
一、引言
烟草行业作为国民经济重要组成部分，近年来面临经济形势变化、消费降级、《烟草控制框架公约》深化实施、电子烟冲击以及消费需求个性化等多重挑战。客户经理作为营销工作的直接执行者，其能力水平直接影响品牌培育成效、客户黏性与市场份额，而当前客户经理队伍的整体素质与行业高质量发展要求差距显著，因此，探索科学的客户经理营销能力提升路径，成为烟草商业企业亟待解决的课题。
二、客户经理营销能力现存问题
（一）不敢开口：合规约束与能力不足的双重桎梏
烟草行业受《广告法》《烟草专卖法》严格监管，禁止公共场合促销宣传，导致部分员工因“怕违规”产生营销畏难情绪，许多营销活动由于这种“怕违规”的心理而无法有效开展。由此造成缺乏场景化实战经验使客户经理在面对客户和消费者时信心不足，形成“不敢开口”的心理障碍。
新余烟草在前期调研中发现，35%的客户经理在面向零售客户及消费者对高端烟的推介中存在不同程度的“话术生硬、主动沟通意愿低”的问题，核心原因在于对产品核心卖点掌握程度不深，品牌推荐能力效果差，使沟通意愿进一步下降。在面向零售终端客户的调研显示，42%的零售客户反映“营销人员不会主动介绍省产高端烟卖点”，开展相应的消费者营销活动次数偏少，传播方式不够丰富。这种现象在行业内具有普遍性，合规压力与实战能力不足形成的“双重桎梏”，制约了高端市场拓展。
（二）不会开口：专业素养与实战技能的系统性缺失
烟草产品的专业性（香型、工艺、客群定位差异）与市场动态性（品牌迭代、消费升级）对客户经理的专业能力提出更高要求，尤其是当前各中烟公司在新品牌研发方面进行了许多的尝试与突破，许多附带全新属性的新品牌（规格）纷纷投入市场，比如市场上戏称“加特林”的芙蓉王（绽放）、西瓜味的芙蓉王（沁爽）、花香味的金圣（乐神）等等。但又普遍存在培训与实践脱节问题，导致客户经理“不会开口”。具体表现为：产品知识碎片化，无法精准传递核心价值；营销技巧单一，难以匹配多元消费场景；数据应用能力薄弱，缺乏精准营销支撑。
新余烟草的一次客户调查印证了这一痛点：“营销人员无法有效解答产品疑问”“推介与需求不符”、部分客户经理因缺乏数据测算能力，无法向客户解释利润逻辑，加剧客户不满。终端陈列问题同样突出，零售终端存在陈列凌乱、价签缺失现象，营销人员因缺乏陈列指导能力，无法有效协助客户优化终端形象。
（三）不愿开口：激励失衡与服务氛围的机制性短板
部分烟草企业仍存在“大锅饭”分配模式，营销业绩与薪酬晋升关联度低，导致员工“干多干少一个样”；同时，服务标准不明确、考核重结果轻过程，进一步抑制营销主动性，形成“不愿开口”的恶性循环。
调研显示，仅32%的员工认为“主动营销能获得额外认可”，导致省产烟节日促销、宴席推介等主动营销活动参与率偏低。这种机制性短板不仅降低员工积极性，更导致终端赋能不足，终端营销效能无法释放。
三、客户经理营销能力提升路径
（一）构建“精准滴灌”培训体系，破解“不会开口”难题
分层分类定制培训内容。针对不同岗位设计差异化课程体系，如新进客户经理侧重卷烟产品知识（如品牌工艺、香型特点、品牌卖点）、合规营销边界培训，确保掌握“基础话术包”；老客户经理则强化数据应用（货源投放数据测算、毛利率分析）、客户分层管理技能；终端经理聚焦陈列技巧、节日促销话术，通过“一对一”带教提升实战能力。结合重点目标培育品牌特点，专门开设针对不同品牌的“品牌推介实务”课程，使员工能精准传递各类不同的重点目标培育品牌的价值亮点。
创新“场景化+数字化”培训模式。在线上，依托烟草网络学院搭建“营销学堂”，上传陈列指导视频、客户异议处理案例等资源；在线下，开展“实景演练+复盘优化”，模拟企业拜访、宴席推介等场景，如在“客户预订单采集”培训中，由营销骨干扮演零售客户设置谈判障碍，训练员工沟通策略。针对数字化技能薄弱问题，组织数据统计与分析操作培训，使客户经理客户毛利测算数据的准确率大幅提升，有效支撑货源投放的宣传解释工作。
建立“案例库+导师制”传承机制。收集各地的成功案例，如“新钢美食街体验活动策划”“赣超主题打卡执行方案”等，汇编成《场景营销实操手册》；推行“师带徒”机制，安排营销骨干与新员工结对，通过终端走访带教、促销现场指导等方式，加速技能传递，使新员工独立开展工作时间有效缩短。
（二）实施“终端焕新”赋能工程，破解“不好开口”难题。
标准化终端陈列建设。针对客户反映的“陈列凌乱、价签缺失”问题，启动终端焕新工程，通过发放推烟器、空白标价签，制作“已售罄”提示牌等方式。通过现场指导与视频教学，培训客户经理协助客户打造“雪茄烟专区”“新品专柜”，设计节日主题陈列（如春节“孝礼烟柜”、中秋“团圆礼盒展”）。
精准化营销工具支撑。为营销人员配备“三大工具包”：产品工具包（含品牌故事手册、高端规格对比卡）、数据工具包（客户经营分析表、消费需求调研问卷）、场景工具包（宴席推介方案模板、促销物料清单）。在营销子系统开发“毛利率测算模块”，支持客户经理现场为客户测算不同品规盈利空间。
深度化终端协同机制。建立“客户经理+零售客户”协同小组，每周开展联合走访，营销人员现场培训客户产品知识与推介技巧；搭建“终端交流平台”，每月组织优秀零售客户分享经验，如邀请仙女湖景区零售客户介绍“旅游+烟品”营销心得。在农网市场，通过“村委联络+返乡人群摸排”机制，指导终端针对性备货。这种“赋能式服务”使员工与客户形成营销合力，降低推介难度。
（三）完善“绩效联动”激励机制，破解“不愿开口”难题。
构建“结果+过程”双轨考核体系。修订考核办法，将“品牌上柜率”“客户满意度”等结果指标与“终端走访频次”“陈列指导质量”等过程指标结合，将客户投诉纳入市、县两级月度考核，推进经营指导服务水平不断提升。
设立“攻坚专项”激励制度。开展“百日攻坚”活动，对促成企业合作、终端消费、喜宴消费的员工给予奖励，对各类促销、宴席推介成效突出者授予荣誉称号，激发服务积极性。
拓宽“专业+管理”晋升通道。设立营销专业技术岗位序列，通过技能考核与业绩评估确定等级，通过提升薪酬待遇的方式激发基层员工不断磨练、提升营销技能的主观能动性，形成“专业有发展、贡献有回报”的职业成长路径，有效稳定营销队伍。
（四）创新“场景融合”营销模式，破解“不敢开口”难题。
高端消费场景精准渗透。依托地方“工业强市”优势，推进“名烟进名企”行动，培训员工掌握“企业福利方案定制”“消费领袖维护”等技能。通过走访知名企业，打造“产品品鉴+定制化供应”模式，促成知名企业将目标培育品牌纳入采购清单。建立消费领袖回访机制，每月由大客户经理跟进企业消费情况，通过精准服务引导高端消费导向。
节日消费场景深度激活。针对不同节日设计营销方案，培训员工开展“场景化推介”。比如春节期间，指导农网终端通过“返乡人群登记+孝礼文化宣传”，带动销量增长；中秋前夕，在景区开展“品牌+旅游”体验活动，通过互动游戏提升品牌认知。针对高库存客户，协助设计“买赠组合”与主题陈列，使库存周转天数有效缩短。
特色场景营销创新实践。联合中烟公司举办喜宴专题宣讲会，培训员工掌握“宴席用烟套餐设计”“场地陈列布置”技能，与婚庆公司建立合作，促成宴席用烟订单。借势“赣超”赛事热点，推出主题打卡活动，组织员工在赛场周边开展品牌宣传，实现曝光量50万人次，带动赛事期间销量增长。把握夜市经济热潮，组织营销人员进驻商业街开展品牌促销，刺激即时消费。
五、结论与展望
未来，随着行业数字化转型深入，员工营销能力提升需向“数据驱动+智能赋能”升级，通过推进“数字营销工具包”升级，开发客户画像分析系统，进一步提升精准营销能力，商业企业可以充分结合区域特点构建“问题诊断-精准施策-成效评估-迭代优化”的闭环机制，将能力提升与品牌培育、终端服务、消费转化深度融合，为烟草行业高质量发展提供坚实的人才支撑。